5个人、1张海报、6个月100万用户,他们的社群怎么运营的?

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摘要
近日,成立20余年的老牌英语培训机构韦博英语因融资不顺导致资金链断裂,大量门店接连关闭,折射出英语培训赛道的竞争残酷和市场日趋饱和。相比起步早、市场格局清晰的英语培训市场,语文培训市场则仍然是一片渗透率极低的“处女地”。艾瑞咨询发布的《2017年中国教育培训行业白皮书》显示,2017年英语和数学参培率分别为81.4%和46.9%,语文学科仅为22%。

家长家

面对教育市面上五花八门的培训机构,家长究竟该如何免受焦虑和洗脑式的营销,科学地进行选择?近期,有这样一个自发的群体,成员均是来自各行各业的精英人士,他们有一个共同点,认为家庭教育是每个家长必须要担起的责任。他们愿意将自己孩子上过的辅导班、用过的教育产品、总结的好的教育理念统统分享给大家,做对教育有实际意义的事。

相比起步早、市场格局清晰的英语培训市场,语文培训市场则仍然是一片渗透率极低的“处女地”。

创始人:安迪

今天,我们邀请这个群体的创立者也是小萤灯创始人张民松,一起来看看这个深耕教育领域多年,熟知行业的发展逻辑,并始终保持热情的教育领域创业者做了哪些有价值的事,陪伴家长在教育孩子的漫漫道路上一起前行。

近日,成立20余年的老牌英语培训机构韦博英语因融资不顺导致资金链断裂,大量门店接连关闭,折射出英语培训赛道的竞争残酷和市场日趋饱和。

背 景:跟谁学

张民松

相比起步早、市场格局清晰的英语培训市场,语文培训市场则仍然是一片渗透率极低的“处女地”。艾瑞咨询发布的《2017年中国教育培训行业白皮书》显示,2017年英语和数学参培率分别为81.4%和46.9%,语文学科仅为22%。

门 派:家庭教育O2O、社群、新媒体

人物介绍:

但目前,随着新高考改革的推进和家长教育理念的不断优化,语文培训市场需求激增,大语文赛道越来越热闹。一方面,传统教育培训巨头新东方、学而思、立思辰近两年争相在此布局。另一方面,云舒写、笔神作文、河小象等初创公司正不断涌现,获得险峰长青、高瓴资本、真格基金、金沙江创投等诸多资本的青睐。

融资规模:种子轮20万元

曾任盛大/暴风影音系统架构师、猎豹移动高级系统架构师/专家总监、优学教育合伙人。在猎豹移动从负责金山毒霸网址导航站群到金山电池医生、猎豹清理大师服务端、猎豹大数据平台、豹便利新零售等主要商业应用平台的构建,经历了用户从零到数亿计规模的演变过程。

21世纪经济报道记者综合IT桔子等的数据统计发现,一级市场大语文赛道的融资集中在2017年以后。2015、2016年,大语文赛道的项目融资每年在5起左右。2017年,大语文项目融资案例超过10起,2018年甚至超过20起。

投资方:陈向东

在优学教育,作为联合创始人负责和组建互联网研发、产品、运营团队,协助公司快速的从传统教育广告公司转型成教育互联网公司。主导的公司核心产品“语文同步学”是全国首家推出的语文学科同步类学习平台,目前百万级付费用户。

今年以来,大语文赛道金额较大的融资案例是,河小象获得来自创新工场等的2亿元B轮融资,秦汉胡同获得来自一村资本等的1亿元A轮融资。相比英语、数学培训市场,大语文赛道的春天为什么姗姗来迟?对创业公司来说,意味着怎样的挑战与机遇?

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Q:民松老师您好,初看您颇有学者气息呀,您是对国学、历史感兴趣吗?

大语文的“冷”与“热”

安迪接招

A:主持人好,过奖了,可能受家庭的影响吧,从小喜欢读书,尤其是历史相关的,基本从春秋战国读到了近代的清代民国。历史是过去的人和事,创业是现在及未来的人和事,可以做很好的一个结合,而且历史还是很好的素材库,我们在现实中一些方法和理念,都可以通过历史中的案例来论证,我也经常会用历史上的人和事来激励自己。

据了解,大语文以提升学生语文学习兴趣及培育学生文学素养为核心,
包括语言文字认知、文学常识、传统文化素养、阅读理解能力、表达能力、写作能力等综合素质。

1、如何在半年时间内做到100万用户?

Q:确实,读史使人明智,刚才您说受家庭影响喜欢读书,除此之外,父母对您从事教育行业是否也有影响?

相较于传统的语文学科培训,大语文培训将学科教育与素质教育相结合,
更加侧重语文学科核心素养的培养。教学内容不仅包括古诗词、分级阅读、写作等,还有国学、讲故事、识字练字等偏素质性的语文辅导。

2、未来的盈利模式会是付费社群吗?

A:其实,我家族一半多的人都是教育工作者,报志愿的时候家人建议我选择师范或者学医。但当时就觉得搞计算机的很牛,我就给自己报了计算机专业,上大学迷上了黑客,作为安全测试,当时中国的大学服务器基本都进去过,也帮助他们打了不少安全补丁,认识了好多朋友,为此还被邀请一起编写大学教材中关于网络安全的内容。我父母比较开明,懂得放手,很少会把他们的意志强加到我身上。

想做好大语文培训,并不是件容易的事,此前的大语文市场也一直比较冷清。中关村智慧投资合伙人于进勇对21世纪经济报道表示,大语文培训的主要难点在于,认知价值提升有难度,显得需求刚性不足。

3、会不会切入线下?

父母从小对我的鼓励支持,让我敢于挑战未知,并且对很多事情都充满热爱,那个时候我就意识到家庭教育对一个孩子的成长的重要性。

语文培训提分很难有立杆见影的效果,用户(孩子)和客户(家长)对培训价值的认知难度较大;同时家长参与和理解语文科目的难度不高,比较难以形成培训机构对家长的知识优势势能,付费意愿不能与数学和英语相比。

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Q:在优学教育期间,有没有哪些让您难忘的事情?

“对于培训机构而言,宣扬大语文的概念无非是因为语文培训效果难以量化和体现,用大语文的概念可以引导家长进行付费。语文作为素养提升的价值是存在的,但作为大规模付费的动机可能还有些不足。”于进勇说。

2016年2月,安迪从跟谁学离职,独立注册北京优联环球教育科技有限公司,5月开始创办家长家公众号和家长家社群。6个月后,家长家已拥有100万微信订阅用户,50万微信社群用户,而此时团队仅有5位成员。

A:难忘的事情,就是在转型过程当中遇到的一些困难。当时,公司需要从传统教育行业转型为互联网教育。摆在面前的只有两条路,一是维持还赚钱的业务继续经营,另外就是转型破局拥抱时机。

现阶段大语文市场的走热,最主要原因是新高考改革政策的推动。据了解在新高考政策下,英语科目一年两考,取最高分作为高考的最终分数。数学不再分文理科,这意味着难度会有所下降。而语文科目的考试广度、难度会提升,对学生阅读速度、阅读面等方面的要求都将增加,刺激了大语文培训需求的增多。

帮跟谁学强化C端

优学教育有一支敢拼、敢闯、敢突破的团队。互联网大形势,推动着公司形式的变化,我们选择了主动转型。转型首选是思想上的转型,其次是业务上的转型,开始我们没有为做产品而做产品,而是先做了中国移动的内容运营商,用一年多时间聚集了大量的优质内容,淘宝教育早期的百分之八十的内容都是优学提供的。有了内容、渠道的积累之后,才开始尝试做产品。

同时,以80后、90后为主的学生家长教育观念正在发生改变。他们不仅注重应试教育的刚需,也注重培养孩子的文化素养和综合素质,鼓励孩子扩大知识面,提升阅读写作和表达能力。

因为一封发给跟谁学创始人陈向东的邮件,安迪被邀请入职跟谁学。「我对教育行业一直有很重的情结。」安迪告诉《接招》记者。早年的他,曾在老家湖北黄冈某中学从任课教师做到校长,那时还不到30岁。1995年下海经营民办学校,一干就是15年。2009年之后来到北京,投入互联网创业大军,但他从没有停止过对教育行业的思考。

我们看准了家校互动这个方向,当时市场前有“一起作业”,后有“作业帮”、“作业盒子”,而且是资本涌动。我们认为:市场越大,越需要聚焦,在细分领域里沉下心来不断夯实,只有做到极致才能具备核心竞争力。我们把突破口放到了“语文”上,这个当时市场上没有人做,也是最难做的学科,更重要的是我们看到了语文的机遇。

创业团队凭差异化突围

2014年,资本市场大肆进军O2O领域,国内涌现出美团、滴滴、饿了么等明星O2O公司。对教育行业一直情有独钟的他,无意中得知跟谁学的成立,仔细研究过商业模式后,难以抑制兴奋的他给陈向东发了一封邮件,写出了自己对教育行业、互联网、O2O的看法。

为了做“语文同步学”这款产品,我们砍掉和剥离了一些关联性不大的业务。在这款产品里面倾注了市场上最好的内容,目前付费用户百万级。在这个过程中碰到了许许多多的困难,也让我清晰的感受到,与其在未知中产生恐惧,不如在未知中造就机会,创业者特别需要解决未知问题的能力。

对于大语文赛道的未来竞争格局,于进勇认为,新东方、好未来等大型机构,借助原有的品牌和销售渠道冲击语文市场的能力是非常强的。它们只需要进行课程开发和师资调整,即可进入大语文市场,这对小微企业是毁灭性的打击。

「我晚上11点左右发出一封邮件,第二天早上八点,他就给我打来电话,经过几次深入沟通,他邀请我一定要加入跟谁学。」安迪这样描述入职跟谁学的缘由。

Q:从“优学教育”到“小萤灯”,这两者之间有什么联系吗?您对目前的教育市场怎么看?

“在巨头触达不到的空间有小机构的生存空间,但创业团队要想做大,要么产品有特色,要么市场区分度较强,如主攻下沉市场。”他说。

在跟谁学的一年多时间里,他一直被一个问题困扰:谁是我们的用户?谁来实现消费和购买。跟谁学在成立一年多的时间,发展出50多万的老师、6万家教育机构入驻平台,都是B端用户。

A:从事教育我觉得有很多契机,我们看到教育市场的蓬勃发展,尤其在线教育,在线渗透率每年节节增高,不断有新的教育产品SKU涌现。但是,行业快速发展的背后,必然存在一些良莠不齐的局面,市场上过多的焦虑营销,导致很多家长不知道市面上教育产品有哪些、哪些好、哪些适合孩子。

总结而言,大语文市场增长带来机会,但机会是慢慢到来的,而且大部分机会可能不是创业团队的,而是属于原有的大型机构。创业团队的出路在于明显的产品差异化或清晰的市场细分领域深耕。

「当时,我在思考一个问题,跟谁学是由B端和C端用户构成的一个学习服务型的教育020平台。就像淘宝是由1千万卖家中小企业和20亿买家用户构成的交易平台,所以我一直认为一个大型的教育020平台要着力发展C端用户是必不可少的。但是,谁来做?我来做,这才有了现在的家长家。」

在机构与家长的供需之间,一是用户需要好的教育产品,家长给孩子选择的成本太高;二是机构需要用户,他们获客成本太大;从信息差来说,我知道,你不知道,而且你渴望知道,就这样,小萤灯应运而生。

曹江凤是大语文赛道的一名创业者,他所在团队此前做过短视频、知识付费,后聚焦大语文内容方面。他对21世纪经济报道表示,语文教育更注重长期积累和循序渐进,不像英语、数学培训那样,可以通过刷题、掌握方法论而快速提高成绩。

好在安迪跟学生家长打了近20年的交道,对家长的需求有很深刻的理解。「家长的第一需求不是自己,是孩子,更是孩子的学习,这方面我们有很多好课程,好老师推荐给他,恰恰跟谁学就能够大量提供。家长的第二需求是自己,80后人群慢慢的崛起,家长家的定位就是为他们提供系统的家庭教育内容、方法、工具和技能,来帮助他们成为更好的家长。」

学习的本身是个长期的过程,从用户对教育品质的评价要靠学习体验和效果来说,用户的口碑才是教育机构真正的壁垒,小萤灯的初衷是帮助中国家长找到教育好产品,坚持做对孩子教育有实际价值的事情。点点萤火,链接家长照亮孩子成长之路。小萤灯会从信息到内容延伸到教育产品的各个领域。从少儿在线课程测评开始,目前已经招募了大量的测评官。

于是,团队基于此前做知识付费的经验,将语文教学知识组织成更符合传播规律的内容,让学生更容易形成自然记忆。对于公司的变现模式,他表示,公司希望先通过抖音、快手等短视频平台吸引用户导流,继而通过喜马拉雅等平台的付费课程,以及开通网校来变现。

1张吸引100万家长的海报

Q:听说您还是个户外者,您觉得这个和创业有什么结合么?

在确定了要做家长C端用户,安迪决定从内容开始做起,开通了家长家的微信订阅号,一直到今天,他作为家长家「早课堂」的兼职作者,每天坚持写1000字左右的早课堂内容,现在已经超过20万字。然而快速增长的关注量,让这位半路出家的写手,充满了成就感。

A:我其实算个“伪户外”,徒过沙漠、走过戈壁、转过圣山,爬过雪山,户外总是会有很多收获,我的合伙人张瀛莹就是在戈壁上捡到的,给我感触特别深的是第一次爬雪山,徒步三十多公里,直线海拔上升一千多米,人到4400米的营地就严重高反了,冲顶基本是不可能的事情了,从被高山向导放弃,到坚持一步一步的登顶成功,我觉得人的意志是非常强大的,能压垮你的最后那一根稻草,就是你那点仅存的信念,撑住了就是撑住了,创业也是。

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Q:都说创业是九死一生,除了选择合伙人,您觉得组建团队的关键是什么?

据他描述,家长家微信后台每天收到几百上千条用户留言,看到用户说一篇文章最多连续听过6遍,他最开心。

A:创业其实就是恰当的时候解决人和事的问题,我认为有几点:

除了安迪亲自操刀,把控家长家内容质量之外,他们团队还研发了一套社群管理和裂变发展的流程。让仅有5个人的小团队,成功揽下100万的订阅用户,50万的社群用户,下面是这张在家长朋友圈刷屏的海报。

第一,认同感。像我们这样的初创来说,早期的核心员工非常重要,就如产品的早期用户一样,可能会影响公司后面的价值观,所以头一批尽量用志同道合来形容,起码他们要认可你这个人和这件事。

为了策划海报上的广告语,安迪发动了整个团队,最终打磨出「父母对孩子不是教育而是影响」和「每天三分钟,学做好爸妈」两句话,最后他们与上百位位家长进行沟通,才确定了「每天3分钟,学做好爸妈」作为宣传语。

第二,精兵强将。对于初创公司来说,可能一个人要干十个人的事,战力是非常重要的;所以团队在于精而不在于多,多找牛人,多找有想法的人。

但是,「每天3分钟,学做好爸妈」这句广告语到底好在哪里?安迪这样跟《接招》记者解释:

第三,专业人做专业事,你不懂,他懂,那你就别去搅和,就让他做。

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第四,以身作则,对于创始人要求来说一定要以身作则,上行下效。

第一,现在是碎片化时代,3-5分钟的学习就能成为优秀的父母,对家长人群来说非常具有吸引力,因为所要付出的成本不是2小时,更不是半个月,而只需要每天3分钟;

第五,真诚,我始终认为你怎么对人,别人就会怎么对你,所以对团队一定要诚心,要尝尝换位思考,也要知道人家需要的是什么。找人好找,找合适的人难找。人和人之间最长久的是真诚和信任。

第二,中国家长对孩子成长是非常关心的,他们愿意花钱花时间花精力把自己的孩子培养得更优秀,对这方面的知识是非常渴望的;

感谢民松老师介绍我们的采访,希望小萤灯能够点燃更多家长内心的教育烛光,照亮孩子的成长之路。

第三,就是「每天」这两个字,说明家长家的内容是高频的,持续输出的,这一点在一定程度上,对用户是非常有价值的。

社群快速裂变百万用户

安迪说:「现在的公众号很多,但是最大的,也是共同弊端就是互动性太差,没有用户的互动性,就谈不上用户粘性,更谈不上变现了。」家长家一开始便确定了新媒体的玩法,要结合社群,这是小团队在短时间内能够快速积累百万用户的关键移速。那么,家长家是如何做好社群运营,并且把社群运营作为公众号发展的最有力的助手呢?

用内容和文化来打动用户。家长家把做「中国最大的家长公益学习平台」作为自己的定位,主打每天的「早课堂」和每周的「大讲堂」,在内容上力求干货。安迪说,他做的事情每天都要感动家长,不然自己晚上就会失眠,就会想内容在哪里出了问题。因此从家长家公号上的留言,可以看出用户的热情和欣喜。

让种子用户参与进来做社群管理。在认同平台的内容和价值观基础之上,部分用户有更多的激情和精力愿意参与进来,与家长家一起做一些事情。所以团队在社群管理上只匹配了1位全职员工1位兼职员工,因为有几千位义务劳动志愿者承担了艰巨的管理工作。在他们中间有的是全职妈妈、还有一些中小学教师,甚至还有些大学教授等。家长家抱着十分开放的态度,任职这些志愿者为班长,学习委员和纪律委员等不同职务,志愿者还会自组织开会讨论如何发展家长家的社群。

开放用户建议渠道,自组织做裂变传播。团队仅有5位成员,他们会把精力放和常委、班委的沟通上,听取他们的想法。比如每周的例会,节日的在线联欢会,各种有趣的线上活动都是来自常委的建议,常委中还成立了专门的活动策划小组,种子用户有极强的参与感。

「目前圈子内很多家机构都在抄袭我们的运营思路,被发现的就30多家,有的甚至连家长家的Logo都抄袭过去,于是我就对团队小伙伴说,放心吧,这种抄袭威胁不了我们。」安迪这样告诉《接招》记者。

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Q:家长家未来的盈利模式是靠付费社群吗?

安:据我们观察,家长的付费意愿很强,但是我们不想走这种模式,我们更想把它做成一个家长的免费学习平台,做成行业媒体的形式,给家长持续地提供优质的内容。至于盈利模式,我们还在探讨和完善中,但是我们三个月就养活了自己,实现了盈利。现在阶段主要是养好用户,不考虑快速变现的问题。但是,我们一旦要考虑变现,一定是井喷式的发展态势。

Q:做行业媒体话,您对内容有什么样的规划?

安:我们的内容主要分三个模块:早课堂、悦读课堂和大讲堂。早课堂是针对家长自我学习提升的;悦读课堂是针对孩子阅读习惯养成、阅读能力提高的;大讲堂是围绕家长和孩子关心的问题,邀请行业大咖进行专题分享。早课堂是每天早上6:30准时推送,悦读课堂是每天完善6:00准时推出,大讲堂是每周三晚上8:00-9:00准时开播。现在早课堂已经播出近200期了,大讲堂也有48期,大讲堂每次在线听课的家长一般会在3万-7万。

除此之外,我们还在研发一个新产品,叫1元微课。因为在做家长家的过程中,我们感受到家长的学习热情,对教育知识的渴求,我们会邀请一些专家在微课上回答问题,用户只要花1块钱就可以学习。在家长家100多万用户的基础之上,我们对这个产品持非常乐观的态度。

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Q:您打算什么时间切入线下?

安:其实已经在规划了,目前我们的家长社群是根据孩子的学习阶段来划分的。同时,我们还在做一个事情,就是按照城市维度做区分,下一步就开始涉足线下。温州这么有钱的城市,我们有将近7万的家长用户,假如我们选择跟一些线下的商业机构合作的话,这些垂直精准的流量就是非常有价值的。

Q:如果要您去采访一位创业者,您最希望他是谁?

安:张邦鑫,好未来的董事长。他是首先做小学的奥数辅导班的,现在把公司做到美国上市,估值很高,而且他收购了很多公司,也投资了很多公司,做成了一个很大的教育生态链。最重要的是,在他创业的整个过程中,每一步都想得很清楚,思维非常清晰,公司的整个战略规划很务实,基本不走弯路,我觉得这是值得我们去学习的。

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