见招拆招,新时代教育企业的6个增长大招

澳门新莆京娱乐网站 1

澳门新莆京娱乐网站 2

金融界网站讯
随着格兰仕电器微博放话状告天猫“二选一”已立案,一年一度的“双十一”大战再度进入白热化状态。迈入第十一个年头的“双十一”似乎正在走向十字路口,一边是京东、拼多多、唯品会联手“围攻”天猫,另一边是线下购物中心、商场卖场也全面加入战局,线上线下全渠道“狂欢”,集体狙击下沉市场。

11月25日,2019
GET教育科技大会在北京国家会议中心举行,在下午的《“从0到1”寻找增长的N个方式》专场中,360商业化教育行业资深总监徐旭升、360商业产品事业部高级产品经理黄健鑫、360小程序运营负责人张莲、环球网校CEO伊贵业、寓乐湾副总裁辛向晖、小鹅通联合创始人COO樊晓星、阿拉丁合伙人研究院院长刘雷鸣、见实科技创始人徐志斌出席活动,并分别分享了当前环境下,教育企业的增长之道。

12月17日,由阿里云、群脉、母婴行业观察、联合主办的“母婴零售数字化转型新路径”主题会议在阿里巴巴西溪园区成功举办,阿里巴巴集团副总裁肖利华、母婴行业观察创始人杨德勇、群脉联合创始人车传利、湖南英氏集团舒比奇品牌负责人周婷、阿里巴巴集团数据技术及产品部数据中台产品专家刘永青等重要嘉宾出席现场,从母婴行业趋势分析母婴数字化转型赋能之道,给正在为如何破局数字化而困惑的母婴企业提供最直接、最高效的对接机会。

在全新的局势下,品牌商家们也在寻找更合适的渠道和打法以适应趋势,他们发现在通往去中心化的道路上,微信小程序已经成为一股不可忽视的新势力。背靠微信的11亿月活用户,在社交、私域流量、全渠道方面拥有强大优势的小程序电商,在今年双十一将交出怎样的成绩单,又将如何实现弯道超车?

有内部消息称,今天很多教育机构的获客成本已经涨到六千到一万五,这一惊人的数字,却是教育行业不得不面临的事实。

解析母婴零售格局及发展趋势,母婴零售数字化转型大潮已来

电商“二选一” 混战小程序悄悄破局发力全渠道

但另一方面,在本月初公布的福布斯中国富豪排行榜上,多位教育机构的创始人榜上有名。今年上市的一些教育机构也表现不俗,反映了市场的信心和期望。

在新零售业态下,伴随大数据驱动的人、货、场的关系被重新解构,逐渐形成从“渠道为王”的“场货人”到“消费者为王”的“人货场”的转变。同时,母婴零售逐渐迎来以用户为中心的数字化时代,用户需求和体验成为核心,全渠道融合,5G时代,数字化与技术创新驱动增长。母婴行业观察创始人杨德勇先生在现场分享《母婴零售格局及发展趋势》中提到,中国母婴零售20年演变路径经历了四个重要阶段,分别是商品主权时代、渠道主权时代、消费者主权时代、以用户为中心的数字化时代。

今年是马云退休后的首个双十一,这届电商平台“家长”们特别难:先是各种满减、盖楼、优惠券等算法被消费者集体吐槽满满套路,后是三只松鼠(行情300783,诊股)“开撕”拼多多、格兰仕状告天猫,这场双十一前夕的电商“二选一”争夺混战还引起了国家市场监管总局的关注,近日在“电商重地”杭州特别召集了包括京东、阿里、拼多多、唯品会等20多家电商平台企业参加座谈会,明确指出平台竞争加剧,互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法规,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。

经过十几年的突飞猛进,在互利网下半场拐点,中国教育行业突然遭遇的不只是挑战还有未挖掘的新机会。

而线上线下母婴零售格局呈现出不同的特点,母婴线上零售消费多元、产品细分、品类拓展、跨界融合驱动行业持续增长;线下母婴零售格局分散,“地方王”林立。并且杨德勇先生对母婴行业新零售的业态进行了预测:电商零售会更加集中和寡头化,并运用资本、分销等手段向线下拓展;全国性大连锁在新零售主要发力点是加强连锁化以获取价格优势、推出OEM/ODM商品、整合亲子服务,形成新业态和差异化格局;而区域性小连锁会逐步被并购,或发展壮大,或抱团取暖;亲子乐园、月子会所等服务机构未来零售业态会趋向服务化,同时母婴服务业态也会泛零售化以提升客户终身价值,并和B2B/经销商打通进货渠道;最后大量的夫妻老婆店未来在新零售的主要发力点是压缩渠道成本,提升产品成本竞争力,被各路B2B业态所整合和连接。

在一些电商行业分析师看来,电商“二选一”现象的背后反映出平台对优质品牌商户资源的争夺进入白热化。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》,今年上半年起,国内移动互联网用户规模接近顶峰,目前用户总数维持在11.34亿,传统电商红利几近到头,电商市场进入存量竞争的时代。而“二选一”最受伤的莫过于商家,平台与平台之间拼抢厮杀,拼价格、拼促销、拼流量,商户最终成为价格战的买单者,不仅影响他们对于产品创新的再投入,而且也难以聚集运营属于商户自己的用户流量。

360商业化教育行业资深总监徐旭升表示,教育行业以往重产品重渠道,新流量玩法其实滞后于零售电商和游戏,背后的想象空间其实很大。

私域流量及下沉市场破局母婴增长群脉赋能企业数字化变革

更深层次地来讲,当前一些国内新兴品牌过于依赖电商渠道,在被迫作出“二选一”后,当渠道流量一旦枯竭,这些品牌在平台上苦心培养的用户也将化为幻影。如果品牌发展仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值,那未来都很难生存。

在本届GET教育大会增长分论坛中,几位大咖就教育企业增长这一话题,碰撞总结出了六个增长方式。

当下零售市场呈现出来的两大趋势是公域流量越来越贵、消费市场不断细分;三线及以下城市消费规模巨大且需求日益旺盛。群脉联合创始人车传利就群脉如何助力品牌构建私域流量和开拓下沉市场做了精彩分享。

在双十一变局之下,正如摩西率领四十万希伯来人出走埃及越过红海去寻找属于自己的家园那样,一条品牌商家的去中心化之路正在被众人拾柴,依托于微信等移动社交渠道的小程序成为电商平台和商家深挖流量分发价值和用户价值、争相布局的新战场。基于消费者的社交圈,构建品牌的私域流量,微信小程序这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏。在去年双十一期间,近50个奢侈品牌开通小程序,其中76%具有销售转化能力;唯品会开售24小时小程序的订单量超过55万单,比6.16大促4天活动期的小程序总订单量还要提升48%;男装海澜之家(行情600398,诊股)旗下海一家品牌,通过公众号图文推荐及小程序商城折扣活动,双11当日销售环比增长689%,转化高达12.7%。

1、转化式增长:行为链思维,从千人千面到千人万面。

他表示,私域流量的运营法则是:平台+蓄、养、收。蓄是要将公域流量做成“可运营化”。培养用户思维,为日后的精耕细作做准备,基于全域用户触点,以营销裂变、老带新等方式引流到用户池;养是要用数据驱动,进行消费培育。群脉可以在用户路径、用户信息分析、用户洞察和用户分群上为商家做规划与实施;收则是要“润物细无声”的进行销售转化。群脉可以为电商平台续航,通过会员向消费者交付更多价值,提振销量,同时也能为线下终端赋能,为渠道创新蓄势,例如社群特卖会。

从电商平台到零售行业头部品牌的实践证明,小程序已经成为双十一大战中品牌商户寻求增量的重要渠道。据业内领先的小程序第三方服务商微盟集团透露,他们帮助美妆护肤品牌“林清轩”在今年双十一前夕用小程序尝试了预售,该品牌一款明星产品上线首日2小时销量就突破了2万瓶。

澳门新莆京娱乐网站,以前无论线下还是线上,用户行为数据都是一个个孤岛。千人千面只是展现了不同人的区别,信息颗粒度还很粗糙,透析用户在不同场景、不同时间节点、不同终端上多维多端的数据才更有价值。

同时,群脉也在不断助力品牌开拓下沉市场。品牌的增量在下沉市场,所以如何利用渠道下沉实现增长成为关键点。首先要利用下沉市场的小店模式突破瓶颈;最后利用社群电商的熟人销售模式打破桎梏。

如果说小程序只是印证双十一变局的一个引子,那么随着“新零售”、“智慧零售”等新概念、新业态的落地,线上线下加速融合,双十一的战线也从线上蔓延到线下。今年双十一,京东借助京东零售助手,通过导购为消费者带来线上线下趋于一致化的购物体验;天猫联合百座城市的千家商场加入到天猫双十一线下狂欢中;苏宁联合旗下苏宁易购(行情002024,诊股)APP、苏宁广场、苏宁小店、家乐福等众多场景实现线上线下全场景布局。可见,如何更好打通线上线下,实现全渠道的增长成为平台和商家在双十一努力的方向。

最直观的应用,企业可以伴随用户全场景,随时随地捕捉、响应用户需求。以360为例,依托大数据和机器学习可以做到提前预测用户消费行为,提高企业广告投放的转化率。据介绍,目前360PC展示广告oCPC整体转化率已经提升了140%。

阿里巴巴数据中台整合企业全域数据助力母婴零售数字化转型新路径

除了为品牌在微信上开辟了线上增长渠道之外,小程序更重要的功能是为许多拥有线下门店的品牌商家整合线上线下资源实现一体化运营。以微信第三方服务商微盟为品牌搭建的小程序商城为例,通过赋予零售企业导购数字化、营销数字化、门店数字化,会员数字化的能力,从而帮助商家重构用户连接以及快速连接线上线下流量,实现从流量到销量的转化。借助一体化运营,劲霸男装旗下门店接入微盟为其搭建的云店小程序,并开通智慧导购功能,通过线上小程序引客到店,探索中高端服饰新零售转型之路。

2、留存式增长:搭建私域流量,提升用户生命周期总价值。

在母婴新零售格局变化及形势不断严峻的当下,母婴新零售做数字化转型成为当务之急。阿里集团副总裁肖利华在活动中提到全链路数智化转型要通过大数据洞察,不断创造和满足消费者需求,倒逼内部不断优化,提升效率和效益。阿里巴巴的商业操作系统,能够赋能各行业全链路数智化转型升级。主要分为五点:基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化。阿里的数据集平台能够做到消费者洞察,通过平台发现消费者结构的变化,为品牌消费者画像;然后预测消费者趋势,为品牌定位做市场分析,发掘品牌市场机会点;进行全域精准营销,做到与消费者的无界沟通互动、直播。利用大数据驱动做到端到端的全域高效商业连接,在人货场中精准匹配和满足。

同样,在线下拥有超过1万家线下渠道代理门店的PC行业头部企业联想集团,今年双十一将联合全渠道加入战局,通过与微盟合作上线的联想乐呗小程序商城发起拼团赢优惠券活动,消费者可用线上优惠券到线下门店购买笔记本,这种线上导流、线下门店体验的模式实现了零售的闭环。其实,早在今年618期间联想就开始尝试利用小程序在全渠道打通数据、会员、门店、营销、物流各环节,在3C领域首开“前置仓”模式,帮助线下代理门店导入客户流量,突破传统零售面临的客流和坪效瓶颈,369家联想线下门店在618期间实现了会员注册59000人次,单日713单销售,其中120单由云仓交付。

人口红利充足的时候,大家是拼流量、拼速度、拼增量。现在红利消失,在互联网下半场是拼增长、拼防守、拼储备。增量与增长一字之差,背后逻辑完全不同。

另外阿里巴巴集团数据技术及产品部数据中台产品专家刘永青也提到阿里巴巴是通过数据中台整合企业全域数据,建立企业数据资产体系,实现数据驱动新零售“人、货、场”智慧运营。所以在实际应用中,数据中台能够在很大程度上解决资源浪费、业务不满;数据流无方向性;数据管理无序,失控等现象。在洞察消费者时可以通过数据重点分析出消费者特征、行为偏好、消费者价值以及消费者的裂变分析等;在商品、渠道的洞察也能够对物流分析、进销存分析,对商品、经销商进行画像;最后在消费场景中通过线上线下的营销策划,能提高终端动销效能。

据悉,为了助力商家实现全渠道运营,微盟集团在双十一前夕启动“数字品牌计划”,为联想、梦洁家纺、百草味、德芙、安奈儿(行情002875,诊股)、森马、林清轩、鸿星尔克等品牌商家,在上海、广州、深圳、杭州、成都等25个核心城市投放CBD商圈户外LED大屏广告,用小程序引入线下流量,通过工具、流量等建立线上线下营销矩阵。

传统的流量价值衡量标尺主要是下面两个公式:

后流量时代,此前由智能手机带来的新增用户流量几乎消失,所以未来从哪些方向打破流量困局成为关键。湖南英氏集团舒比奇品牌负责人周婷表示破局的方向主要在于两点:一是要根据用户行为变迁,寻找新流量的进入场景,下沉市场和线下市场是主要的场景;二是要在存量市场中,抢夺用户时间,拉动用户群体消费。而传统快消品牌面对“不上不下”的窘境,在破局中要分三步:首先搭建SCRM平台,以微信为连接点,驱动消费者运营;其次是要构建全渠道数据化,找到离消费者最近的场景,不同场景使用不同方式接入数据,做到渠道去中心化;最后要做好用户运营,以“流量”为中心的运营时代结束,以“用户”为中心的运营时代到来,所以品牌要从“流量思维”转化到“用户思维”,不断推新营销工具玩法。

决战下沉市场,小程序成有力武器

在AARRR漏斗模型中首先追求源源不断的流量,但今天流量金贵,成本攀升,企业必须要考虑如何提升用户的生命周期总价值。提升LTV,意味着在ARPU不变前提下,从时间和数量上提升“总留存”。以前是大浪淘沙,现在需要点石成金。

母婴零售全面革新转型的时代,从“流量运营”到“用户运营”需要对端到端的消费历程进行深入挖掘,所以利用现代数字化工具助力企业高效增长至关重要,由阿里云、群脉、母婴行业观察联合主办的“母婴零售数字化转型新路径”主题会议,不仅为行业提供了最与时俱进的创新玩法,同时也开拓了未来母婴零售数字化转型的新路径。

来自《2019移动互联网全景生态报告》的数据显示,今年上半年起,在国内移动互联网11.34亿用户中,三线及以下移动互联网用户占移动网民比例为52.9%,月活人数约6.7亿。一二线城市电商消费增长遭遇瓶颈,而三线及以下低线市场却还蕴藏着巨大的消费潜力。

两种不同的标尺逻辑在落地时也对应了不同的模型。360高级产品经理黄健鑫举了一个例子:某教育公司以前是“渠道运营”策略为重,市场团队花钱采量,把资料给到后端销售团队、客户服务团队、运营团队,后者负责转化和运营,四个团队流水分工各司其职。

靠着开辟下沉市场崛起的拼多多,成立仅3年就登陆纳斯达克上市,目前体量已经跃居中国电商的第二位。拼多多“农村包围城市”在下沉市场取得的巨大成功,也引起了电商们对下沉市场的重视,今年双十一,以阿里和京东为主,众电商瞄准三四五六线城市的新战场集体下沉。先是阿里表示,今年聚划算将全面地参与双11,围绕下沉市场货品供给和品牌供给;接着京东旗下主要面向下沉市场的社交电商平台“京喜”10月31日正式接入微信一级入口,当日京喜在不到一个小时内销量即突破100万单,其中来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

在他们搭建的用户生命周期新模型中,转化不是结束,而是新一轮增长的起点,被转化用户的角色和作用被重新定义,衍生出新的螺旋增长曲线。现在,该教育公司甚至在尝试客户服务团队自负盈亏。

根据小程序第三方统计平台阿拉丁公布的数据,去年双11同618相比,新用户数增加了35%达7151万,其中二、三、四线及以下的城市使用小程序的用户相对较多,而截止今年上半年,小程序用户四线城市以下占比高达36%,说明在微信生态中,小程序网络购物用户也在进一步下沉。

私域流量就是一种对“人”的运营,而且在PC同样可以做到私域流量运营,这是一个不能舍弃的选择。因为和其它行业不同,教育学习的属性,决定了在PC终端才能获取良好的沉浸式体验。

分析多数电商尤其是社交电商在下沉市场的打法,社交玩法是最常见的策略,依靠微信的巨大社交流量,通过社交裂变多级分享,商家低成本引流然后完成用户转化。在微信上被随处分享的拼团,“帮忙砍一刀”的砍价,都是典型的社交电商玩法。

以360小程序举例,PC的私域流量运营包括消息推送、桌面留存、闭环运营等能力。以往PC是播放器是单向传播,现在企业也可以主动触达用户。

然而随着微信最新出台禁止诱导或误导下载、跳转和分享,包含好友助力、加速、砍价、任务搜集以及违规拼团等活动的外链,拼多多、云集等曾经借助微信进行大规模导流的社交电商平台面临着流量危机。而相对于这些需要通过外链跳转外部APP外链跳转才能进行砍价拼团等操作的平台电商而言,植根于微信的轻便工具小程序可以直接在微信进行的分享、拼团、砍价等社交营销活动,既没有被封杀的顾虑也可以大大缩短转化链路。因此,在微信的“封杀令”之下,同样擅长社交玩法的小程序电商,或许能够弯道超车,成为商家在下沉市场厮杀的有力武器。

3、效率式增长:内容方与平台方合作,缩短交易路径和周期。

国内互联网休闲食品巨头企业之一的百草味,在2017年就开始布局小程序,将拼团+分销作为小程序的主要玩法。在去年双十一期间,百草味在微商城首页菜单页设置了主题为“爆品抽奖,优惠不停”的0.01元抽奖团,用户邀请好友参团中奖者可获得该零食,此外,店铺首页开辟双十一活动专区“9.9元拼团”,通过低价、低门槛的社交玩法,百草味在双十一期间成团量近5w,转化率提高2倍。

在传统营销思路中,产品、服务、广告在企业和平台中间互相割裂,所以必然会产生大量的损耗和流失。与平台达成深度合作,广告即产品、广告即服务,可以缩短营销路径,使沟通与交付合一。

在下沉市场的巨大诱惑之下,越来越多的微信小程序商家开始尝试利用抽奖、拼团、特价秒杀等社交电商方式引流促销,以对下沉市场消费者最有效的手段去挖掘这个市场的增量。

根据环球网校CEO伊贵业的阐述,他们之所以采用平台合作的策略,有四个角度的考量:第一是入口,平台级入口更容易获取有效流量;

据微盟集团透露,今年双十一,微盟为商家提供了多种小程序社交作战方案,包括荐客有礼、红包雨、9.9元预热拼团等多种社交玩法。百草味继去年拼团取得不俗战绩之后,今年双十一不仅上线了品质拼团、45元选10件等活动,还增加了百万补贴加入战局;洽洽食品(行情002557,诊股)在双十一小程序商城发起1元秒200元红包卡券以及39.9任选6件等活动;羽绒服品牌高梵双十一期间在小程序上线了限量“爆款99秒杀”活动。

第二是关系,打破以往流量孤立状态共生共赢;第三是平台,大家抱团取暖合作借势发展;第四是生态,建立横向跨界整合的生存逻辑和模式。

思考双十一,构建私域流量是重点

4、产品式增长:技术+内容永远是教育的核心竞争力。

随着双十一进入下半场,电商市场进入存量竞争的时代,之前在平台电商中通过公域流量池获取流量的商家,面临着平台流量和营销成本水涨船高的困境。无论是在全渠道还是下沉市场的战场,双十一于众多品牌来说其实是一年中检验商家品牌力、运营力以及物流等全方位能力的一场考核。只有在平时累积了忠实且优质的客户群体,才能在双十一期间集中爆发能量,因此如何在日常去累积流量或者如何盘活通过双十一活动拉动的新流量去备战下一场大促,才是商家思考的重点。

教育是一个重产品的行业,不仅存在流量风口,也存在技术风口,甚至技术风口大于流量风口。未来谁能打造更具有创新性和高效性的产品,谁就拥有核心竞争力。

相对于传统电商平台中常见的直通车、必买清单、搜索等“公域流量”,去中心化的小程序商城更强调的是私域流量,业界对私域流量的特点概括为,商家自己可以运营的流量,无论获客速度、获客成本,还是品牌信息的传播都更具优势。从近两年电商直播卖货开始兴起,再到电商平台纷纷开始重视“种草社区”的运营的趋势来看,把公域流量转化成私域流量已经成为平台和商家的共识。今年双十一,天猫也重点强调要将天猫旗舰店2.0作为战略级产品提上日程,而旗舰店2.0的核心恰恰正是“是实现数据在商家私域的全面运用”。

比如,5G成熟并普及后,与VR结合可以打造虚拟课堂,实现学习过程中的沉浸式体验,尤其对于技能培训线上化是一种巨大变革。再例如,5G+互联网落地智能设备万物互联,连接和触达任何场景,用户可以随时随地随心学习,也是对现有产品服务的一种改变。

微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇认为,构建私域流量已经成为很多企业的共识。小程序可连接、可裂变、可沉淀的特性是企业沉淀私域流量的最佳载体,通过构建私域流量,企业可以对离店的顾客沉淀下来再营销。通过淘宝、天猫等平台电商对用户的每一次触达、识别、运营、营销都是要付费的,但当企业的私域流量积累起来以后,用户的触达、运营、营销都是免费的,私域流量是企业珍贵的数字资产。

5、场景式增长:软硬结合,从toB到toC协同增长。

在微信生态中,商家可以通过微信小程序、公众号连接用户,与客户建立友好的互动关系,通过朋友圈、微信群等阵地沉淀形成自有用户池,同时借助日常运营活动,可以直接低成本、深层次地触达用户,提升粉丝黏性。

寓乐湾在中国STEAM教育行业占有最大市场份额。他们的增长路径是以toB模式起家,以线下创客空间构建、课程体系搭建、教学服务支撑、硬件产品开发为切入点。线下场景站稳脚跟后,toB业务打法升级向toC业务延展,从装备为主向内容授权和服务输出转变,逐步搭建校内-校外-家庭-在线4维联动互相导流的协同生态。这种协同的增长模式,让寓乐湾在别人苦苦寻找流量时,保持年均60%以上的增速。

有着60余年历史的家纺行业领军品牌梦洁家纺在微盟的帮助下搭建了“一屋好货”小程序商城,通过线下万家门店引流、社群转化之后,通过小程序进行留存,再利用爆款产品提升复购,实现了梦洁官方小程序“一屋好货”千万级的GMV,提高了3-4倍的线下进店率并且打造了可观的私域流量池。今年双十一,梦洁也将继续小程序联动线上线下的战略,发动导购和合伙人在门店、社群的等多渠道通过社交裂变进行推广分销。

6.下沉式增长:PC和移动端应区别对待。

通过梦洁“一屋好货”小程序的实践可见,小程序不光可以帮助商家在微信这个庞大的流量池通过朋友圈、公众号、社群、个人号等方式更好地运营私域流量,更重要的是为许多拥有线下渠道的商家提供了盘活线上线上流量的新思路。借助微信小程序以及门店导购等角色,打通线上线上,线下门店可以作为线上渠道引流口,线上又可以通过设置门店优惠的方式让顾客线上下单到门店提货,为线下门店导流,打通线上线下的库存、服务、体验、会员,激活全场景的私域流量。

教育行业的下沉增长和电商有很大不同,电商对准的是年龄和地域,最常见的说法是很多以前没有接触互联网的人群也是潜在用户,一个50多岁的农民可以做到在观看快手直播时下单购物。但教育行业的目标用户更加聚焦,而且有一定的教育背景,不存在0互联网行为,所以PC是一个被很多人忽视的流量洼地。

在各种新经济、新消费的模式冲击之下,双十一对于消费者来说,已经不仅仅是一场简单的打折促销购物狂欢,商家还应该完善场景化的购物体验、满足消费者对于个性化的追求,从而增加消费者对于品牌的好感度和忠诚度,建立可持续运营的私域流量。作为一种去中心化的先驱尝试者,小程序对线上线下联动的成功运营为正处于探索中的品牌商户起到了一定的参照作用,可以预见,在数字经济的大趋势下,AI、区块链、物联网等新技术都将普遍应用到这场消费升级的浪潮中来。

教育行业的下沉增长分移动端和PC端。在移动端,小鹅通联合创始人COO樊晓星发现,下沉市场用户呈现两个新特征:一是对价格比较敏感,促销工具更有效;二是不依靠IP效应和粉丝经济筛选课程,很多时候更信赖社群口碑的方式。比如在线下妈妈群,有认识的熟人上过这个课,知道真有用才会购买,所以整体转化链路相比一线城市会大大缩短。

在PC端,企业想做到下沉市场不能单打独斗去找流量,最经济的做法是借助平台入口。360网址导航是中国最大的网址导航,月覆盖用户5亿,日活用户1.3亿,日均点击4亿。在中国,尤其在职业教育、办公室和ToG政府单位场景里,360安全浏览器使用量最大,覆盖中国80%同类人群,和教育行业的目标用户存在高匹配度。这时候,企业借助平台入口可以实现四两拨千斤的效果。

除了以上六种提及的增长方式,我们再从调动用户参与的角度讨论新增长的可能性。

过去我们把调动用户增长归纳为“荣誉驱动”、“利益驱动”、“关系驱动”、“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”6种驱动力。

在前三种驱动力基础上,诞生了“比、拼、帮、砍、送、换”6种常见的经典玩法,我们称为裂变6字诀。比如,瑞幸咖啡的送、同程艺龙火车票的好友助力、拼多多的帮好友砍一刀买东西、好友排行榜争抢更高名次。

那未来十年有没有可能基于“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”,诞生新的增长玩法?不同的驱动力的关系组合,会不会催生新的增长玩法?

比如“约”,用约这个字在亲密关系中能否打通新的场景。以教育举例,现在很多父母开始将几个小孩约到一起找一个外教老师上课,或者周末轮流去某个家庭,由家长自己来教授英语、数学、作文、手工课。这种场景下会不会延伸出新的增长路径,现在我们还不能给予最终答案,但在用户强关系与弱关系之间不断试探,未来新的增长空间就可能被发现。

这种探索有时候需要挑战惯性思维,比如今天我们都在集体争抢用户的碎片化时间,但碎片化的时间同时会带来用户的精力、行为、触点的碎片化,变化系数大很难被掌握。典型的现象就是,上个月还有流量的裂变玩法下个月可能就失效了。那么稳定、长期的大块时间,也许可以在某些领域挖掘出更多隐藏的增长机会。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注